4º Lição:Planejamento

Planejamento

Neste capítulo, você conhecerá a importância de planejar seu negócio e também quais são os tipos de planejamento e as fases que o compõem.

Planejar é a definição prévia de "o que fazer‟, é a construção de um processo sistêmico e contínuo com o objetivo de chegar a uma situação previamente desenhada. O planejamento empresarial ocorre em três níveis: estratégico, tático e operacional.

O planejamento estratégico é um processo que envolve toda a organização, estabelecendo objetivos gerais de longo prazo, direcionando-a e apontando as formas e os meios de relacionamento com o ambiente externo.

Já o planejamento tático, que tem uma abrangência de médio prazo, transforma os objetivos gerais em específicos, em programas de ações.

Por fim, o planejamento operacional, que chega no detalhe de cada tarefa num horizonte de curto prazo.

Etapas do Planejamento

O desenvolvimento de um planejamento deve atentar às seguintes etapas:

Diagnóstico: constitui-se na análise ambiental externa e interna, um exame da situação atual do hotel.

Definição dos Objetivos: aponta a situação futura almejada, aquilo que se quer.

Escolha das Estratégias: indica os meios pelos quais os objetivos serão alcançados. Por exemplo: público alvo e tipos de serviço de hospedagem.

Planos Setoriais: são as ações que devem ser tomadas para a implementação das estratégias, formando o planejamento tático e operacional de cada área de um hotel.

Controle: é o acompanhamento do planejamento com adoção de medidas corretivas ou de novas ações. É o monitoramento do ambiente externo e interno.

4.1 Diagnóstico - Análise do Ambiente

Conforme já comentado, o diagnóstico constitui-se na análise ambiental externa e interna.

A primeira busca analisar os aspectos externos que afetam o hotel, quer sejam ameaças quer sejam oportunidades. Para tanto, é importante que o resultado deste trabalho seja fruto de um processo que envolva o maior número de pessoas possível, oxigenando o grupo responsável pelo planejamento em si.

Esta análise do ambiente externo deve, necessariamente, abordar os seguintes pontos:

O mercado atual e futuro do hotel, com séries históricas e perspectivas de incremento, considerando a possibilidade de oferecimento de novos serviços;

O mercado atual e futuro do local do hotel, em termos de atração turística e tipo de turismo;

Análise dos concorrentes atuais e futuros;

Análise da oferta e da qualidade da mão-de-obra;

Aspectos regulatórios e de meio ambiente;

Análise de imagem.

Já a análise do ambiente interno engloba as questões que estão sob o controle do hotel, tais como:

Missão, valores e cultura organizacional;

Recursos humanos;

Estrutura de capital;

Comunicação, informática e sistemas;

Integração do hotel na sociedade (responsabilidade social e ambiental);

Ferramentas mercadológicas;

Instalações e equipamentos.

Um instrumento muito utilizado nesta fase do planejamento é o levantamento de pontos fortes e fracos. Os pontos fortes servirão como mola de alavancagem para o hotel, elementos de sustentação para o crescimento da organização. Os pontos fracos deverão ter uma atenção diferenciada, quer na alocação de recursos financeiros quer no foco da energia dos administradores.

Análise de pontos fortes e pontos fracos

Variáveis                  Pontos Fracos                  Pontos Fortes

Valores da organização
Integridade das instalações
Situação dos equipamentos e
Sistemas de manutenção
Situação econômico financeira
Situação Mobiliário
Situação dos utensílios
Estoques
Métodos de trabalho
Tecnologia da Informação
Gestão de recursos humanos
Nível de satisfação dos clientes
Envolvimento social
Compromissos com a sustentabilidade ambiental
Imagem junto aos mercados Intermediários e final
Taxa de ocupação das UHS
Eventos
Alimentos e bebidas
Marketing
Sistema de reservas
Outros

A análise macroambiental é chamada de SWOT - em inglês: Streghts, Weaknesses, Opportunities e Treats - em português, é chamada de FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Nessa análise, é feita uma lista de forças e fraquezas, analisando os fatores internos da empresa, e outra lista de oportunidades e ameaças, analisando os fatores externos.

A pesquisa de marketing é um instrumento empregado na fase de diagnóstico (ou análise macroambiental). Ela liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing, através de informações.

O conjunto de informações obtidos na pesquisa de marketing fornece dados que permitem identificar as oportunidades e as ameaças ao negocio.

A pesquisa de marketing investiga e analisa os estilos de vida, costumes, hábitos comportamentos, as atitudes imediatas ou de longo prazo dos clientes em relação aos produtos ou serviços. Permite conhecer quais são as qualidades e falhas dos produtos e serviços frente ao consumidor final.

A pesquisa de marketing pode ser quantitativa ou qualitativa.

A pesquisa quantitativa busca informações com base em amostras. Geralmente, é feita por meio de perguntas fechadas, para facilitar a tabulação e a análise final d dados. Normalmente, é apresentados em forma de projeções ou gráficos (percentuais ou numéricos).

A pesquisa qualitativa é realizada por meio C perguntas abertas, debates, pré-testes, dentre outros, sena conduzida por um mediador, que procura mantê-la em seu rumo original.

Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado é uma das categorias pesquisa de marketing, também conhecida como Pesquisa| de Demanda, já que é responsável por sua segmentação.

Hotéis

Pode conter, dentre outros, dados individuais, de grupos, de negócios, de lazer ou, ainda, de finais de semana, de feriados, de férias ou de classificações tarifárias.

É considerada a parte mais importante do Planejamento, pois permite conhecer o público-alvo, ou seja, os clientes atuais e os potenciais.

A pesquisa de mercado pode responder a várias questões:

-Qual o perfil da clientela: sua faixa etária, sexo, nível de escolaridade, nível de renda, características da região onde mora, (estilo de vida, profissão etc.?

-Qual preço os clientes estão dispostos a pagar pelos produtos/serviços?

-Quais as principais características do produto/serviço que os clientes levam em conta?

-Quem são e como atuam os concorrentes?

-Quais as épocas, os períodos, os dias da semana, em que clientes se hospedam no hotel?

-Quanto os clientes gastam em média no hotel?

Para fazer a pesquisa junto aos clientes atuais e aos potenciais, podem ser utilizadas várias fontes. Dentre elas, destacam-se:

-Questionários respondidos por hóspedes;

-Grupos de clientes com discussão dirigida;

-Dados do departamento de reservas;

-Órgãos diversos (Conventions & Visitors Bureau, EMBRATUR, Associação Brasileira da Indústria de Hotéis, institutos pesquisa e empresas do setor);

Pesquisa da concorrência

A pesquisa da concorrência tem a finalidade de descobrir como o cliente compara os serviços e produtos do seu estabelecimento com os da concorrência. As questões a serem feitas referem-se aos preços, tarifas, qualidade das instalações, níveis de serviço etc. Com essa comparação, é possível definir as necessidades atuais e as tendências futuros para o seu negócio.

Segmentar é identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogêneos.

De acordo com Martins (2007), a segmentação apresenta como objetivos:

a elaboração de programas de marketing mais eficientes, orientados para um ou mais segmentos selecionados;

o posicionamento de um produto ou serviço, em relação à concorrência, em um segmento especifica de mercado;

o direcionamento eficiente das ações de vendas, publicidade, relações públicas ou atividades promocionais, em áreas mais apropriadas.

A segmentação dos clientes pode ser feita de acordo com suas preferências ou objetivos.

Participantes de reuniões, conferências e convenções:

Os critérios para escolha do hotel são infra-estrutura, salas para reuniões, recursos tecnológicos, divertimento para os hóspedes.

Participantes de feiras, exposições e congressos:

A viagem pode ser totalmente programada pela organizadora do evento, inclusive a reserva de hotel. Dessa forma, o cliente pode não ter influência direta na escolha do hotel e da tarifa.

O hotel pode atuar na captação dos hóspedes e no fornecimento do espaço para o evento.

Tripulações:

A captação desses usuários deve ser feita diretamente nas Companhias Aéreas, Associações ou Sindicatos dos Pilotos. O estabelecimento deve ser capaz de fornecer rápidos check-in e check-out, limpeza, ótimas instalações telefônicas e algum tipo de entretenimento.

Viajantes limitados por verba:

As empresas negociam com os hotéis beneficias sem custos adicionais (early check-in, late check-out, jornais e outros).

Viajantes sem verba limitada:

Preferem hotéis conhecidos e de ótima localização, geralmente com business – Center, instalações para computador e demais regalias pertinentes ao preço pago.

Lazer

Grupos de turismo:

Os turistas exigem rapidez no check-in, restaurante que atenda a diversidade de gostos, ótima infra-estrutura de entretenimento e lazer.

Grupos de incentivo:

Geralmente formados por ganhadores de prêmios oferecidos por empresas ou por promoções de determinadas organizasses.
Muitas vezes, exige grande criatividade por parte dos hotéis para que a viagem dos premiados seja diferente do comum (festas temáticas, shows, atendimento diferenciado).

Viajantes sem crianças:

Podem ser feitas individualmente, por casais ou por pequenos grupos.
A finalidade da viagem é diversão, entretenimento, turismo de aventura. Os hóspedes buscam grande conforto e preços acessíveis (mas nem sempre).

Famílias:

O hotel deve oferecer segurança, limpeza, infra-estrutura adequada para 0 atendimento de crianças de várias faixas etárias, boa rede de entretenimento, piscinas, restaurantes com facilidades e alimentos adequados, dentre outros.

Mercado-alvo no planejamento

Defina e analise os seus clientes atuais e potenciais.
No planejamento, determine:
quais são as necessidades dos clientes?
qual a relação entre as necessidades dos clientes e seus produtos/serviços?
existem outros estabelecimentos que satisfaçam as mesmas necessidades?
quais são as tendências do mercado?

4.2. Definição de objetivos

O planejamento de uma empresa visa apontar uma situação futura. Situação esta que passa pela sua sobrevivência, ou crescimento econômico.
Assim, os objetivos propostos devem ser claros e quantificáveis. Eles podem estar relacionados à (entre outros):

-Desempenho financeiro. Ex: saldo de caixa e nível de endividamento;

-Desempenho operacional. Ex: taxa de ocupação;

-Relação com sócios e acionistas. Ex: percentual de remuneração sobre o capital;

-Recursos Humanos. Ex: índice de turn-over.

Os objetivos podem ser classificados entre gerais e secundários, ou ainda pela longevidade – curto, médio e longo prazo.

Todas as estratégias e ferramentas previstas no planejamento irão girar em torno dos objetivos da empresa.

Contudo, devem ser consoantes com a missão e visão do hotel, mesmo que estas não existam de maneira formal, somente de forma emergente.

Características dos objetivos

Após analisar a situação atual e as tendências do mercado, passa-se para a fase de tomada de decisão. Devem ser estabelecidos os objetivos e definidas as metas da empresa.

Os objetivos são os fatores determinantes do rumo a ser seguido pela organização, os pontos que se deseja realizar para alcançar uma determinada situação no futuro.

Os objetivos são sempre pontos de convergência de uma empresa ou organizado. Eles definem o caminho para onde a empresa vai, ou para onde ela pretende ir, traduzida por meta ou metas que ela pretende atingir.

Os objetivos devem ser realistas, ou seja, devem ser realizáveis e estar de acordo com o negócio da empresa. Devem representar necessidades reais, alinhados com o negócio da empresa. Também, devem ser desafiadores, para possibilitar a abertura de novos caminhos e horizontes para empreendimento.

No planejamento, devem ser listados todos os objetivos/ metas que serão atingidos, e que podem ser mensurados. A lista de objetivos, geralmente, é pequena, pois assim é mais fácil manter o foco, do que com uma grande lista.

Os objetivos podem ser estabelecidos para cada área de atuação do hotel, que são as seguintes, de acordo com Petrocchi (2002):

desempenho operacional;
desempenho econômico-financeiro;
imagem perante a sociedade;
relacionamento com os acionistas ou investidoras; e
relacionamento com o quadro de pessoal.

Assim, cada uma dessas áreas teria objetivos especificas. No entanto, formula-se um objetivo de longo prazo que esteja acima de todos os demais, ou os objetivos de cada área devem ter um ponto de convergência, que os interligue (PETROCCHI, 2002).

Os objetivos devem ser concretos, mensuráveis, pois dessa maneira será possível determinar o quanto estão sendo cumpridos.

Devem ser expressos de maneira simples e redigidos com clareza. Não devem ser traçados objetivos vagos, difíceis de entender pelo pessoal da empresa e que não possam ser facilmente medidos. Por exemplo, em vez de medir a "satisfação dos clientes", é melhor medir o "número de reclamações".

Alguns exemplos de objetivos mensuráveis são: número de unidades vendidas (no caso de hotéis, número de UHs),, volume de vendas, crescimento de vendas, lucratividade etc. A Tabela 6.1 apresentam objetivos por área de gestão, de acordo com Petrocchi (2002).

De maneira mais concreta, o objetivo pode ser: atingir a taxa anual de ocupação de 80% em três anos.

Este é um objetivo de longo prazo. Para manter esse foco, o objetivo pode ser fracionado em objetivos anuais. Então, estipula-se uma meta anual de elevação da taxa de ocupação. Por exemplo, se a taxa atual for de 50%, pode-se estipular que passe para 60% em um ano, para 70% em dois anos e para 80% em três anos.

Os objetivos estabelecidos de maneira ampla devem ser transformados em metas, que devem ser viáveis e compatíveis com os recursos da empresa e com o mercado.

Pode haver uma confusão entre os termos "missão", "visão" e "objetivos" da empresa. Além da determinação dos objetivos, faz parte do Planejamento a declaração da missão da organização, a formulação da visão do futuro e a definição dos valores.

4.2.1.Missão, Visão e Valores

Missão e Visão são instrumentos necessários para definir as estratégias que guiarão as ações da organização como um todo, bem como de cada membro em particular, fazendo com que haja uma convergência de metas e um direcionamento mais eficaz da força de trabalho e dos investimentos.

Por isso, além de ser um instrumento de busca da eficácia, podemos dizer que elas são também fatores de redução de custos para as empresas, uma vez que evitam a execução de ações que não estejam direcionadas aos reais objetivos da organização. Para entendermos melhor o assunto, é preciso definir bem o que vem a ser Missão e Visão Estratégica.

A Visão é composta pelos sonhos da empresa, ou seja, ela é a sua maior aspiração, é aonde ela pretende chegar, o que pretende ser. Ou ainda, a forma como quer ser reconhecida no seu nicho empresarial, no mercado ou na sociedade em que está inserida.

Já a Missão, pode ser entendida como o papel que a empresa terá perante a sociedade, enfim, quais são os benefícios que a sua atividade produtiva - seja ela industrial, comercial ou prestação de serviços - trará para a coletividade ou, pelo menos, ao seus clientes.

Missão é, portanto, a função social da atividade da empresa dentro de um contexto global. Como já foi dito, todas as decisões estratégicas, todas as atividades, todos os pensamentos e ações da empresa e de seus colaboradores deverão ser norteados pela missão e pela visão. Portanto, após definidas e declaradas é imprescindível que todos os componentes da empresa, desde as funções mais altas de comando até o “chão de fábrica”, estejam perfeitamente cientes delas e, mais que isso, conscientes da importância de direcionar todos os seus esforços para a sua concretização.

Assim, o binômio Visão e Missão constituem a base referencial sobre a qual devem ser assentadas todas as diretrizes de condução estratégica da organização. Se a empresa não souber exatamente para onde quer ir, como e porque pretende chegar lá, certamente enfrentará problemas.

Já os valores são as regras de conduta do negócio, ou seja, a postura ética que a empresa seguirá durante sua existência (MARTINS, 2007).
Exemplos de valores:

-inovação,

-dedicação plena a seus clientes.

4.3. Seleção de estratégias e metas

O que significa estratégia

A estratégia da empresa consiste do conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa.

A estratégia pode ser definida como o conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir os objetivos, postulados de forma a definir em que situação a organização se encontra,que tipo de organização se encontra, que tipo de organização ela é ou deseja ser.

Uma estratégia definida carecteriza-se pela flexibilidade e seletividade, acompanhando os imprevistos que ocorrem no ambiente interno e no ambiente externo da empresa:

Devem ser basear no resultado da Análise do Ambiente;
Devem criar vantagem competitiva;
Devem ser viáveis e compatíveis e compatíveis com os recursos;
Devem ser coerentes entre si;
Devem buscar o compromisso das pessoas envolvidas;
ter o grau de risco limitado pela empresa;
Devem ser fundamentadas nos Princípios da empresa, e;
Devem ser criativas e inovadoras

Planejamento estratégico

No planejamento estratégico, é preciso considerar que o ambiente de negócios é altamente dinâmico e sujeito a mudanças rápidas. É preciso estar preparado para responder a essas mudanças com alterações de estratégia na hora certa.

4.4. Plano de Ação

Para atingir um objetivo, uma meta, precisamos fazer alguma coisa, precisamos agir - realizar uma ou geralmente várias ações. Até “não fazer nada” pode ser uma ação necessária para atingir um objetivo. E, exceto nos casos de urgência máxima, precisamos definir uma data para concluir – um prazo.

Como para ir a qualquer lugar desconhecido precisamos saber qual o caminho ou ter um mapa, para chegar a um objetivo também precisamos de uma orientação, ou de um plano – o Plano de Ação.

Quanto maior a quantidade de ações e pessoas envolvidas, mais necessário e importante é ter um Plano de Ação. E, quanto melhor o Plano de Ação, maior a garantia de atingir a meta.

Em importantes projetos, missões, empreendimentos, um bom Plano de Ação é indispensável.

Os passos para fazer o plano de ação são os seguintes:

-Especificar as ações necessárias para atingir os objetivos;

-Estabelecer datas: dia, mês, ano;

-Atribuir responsabilidades, colocando o nome do responsável pela execução da tarefa; e

-criar medidas para controlar a eficácia das ações.

Um bom Plano de Ação deve deixar claro tudo o que deverá ser feito (“What”?) e quando (“When”?). Se a sua execução envolve mais de uma pessoa, deve esclarecer quem será o responsável por cada ação (“Who”?). Quando necessário, para evitar possíveis dúvidas, deve ainda esclarecer, os porquês (“Why”?) da realização de cada ação, como (“How”?) deverão ser feitas, e onde (“Where”?) serão feitas.

4.5.Controle

Embora muitas vezes esta etapa não seja levada em consideração, a etapa do monitoramento e controle é essencial.

Segundo Maximiano (2006), o monitoramento “consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia“. Omonitoramento deve ser realizado com base nos mesmos indicadores utilizados na hora de se elaborar o planejamento estratégico.

Muitas vezes, apenas na etapa de controle é que os administradores descobrem que as coisas não estão ocorrendo de acordo com o que foi planejado. A função do controle estratégico é assegurar que objetivos sejam atingidos, buscando responder à questão: “Nossos resultados estão consistentes com nossos objetivos?” (BATEMAN, 2000).

Bateman (2000) define também as atividades específicas de controle, que incluem:

• estabelecer padrões de desempenho que indiquem o progresso rumo aos objetivos de longo prazo;

• monitorar o desempenho de pessoas e unidades pela coleta de dados de seu desempenho;

• fornecer feedback às pessoas, sobre seu progresso e desempenho;

• identificar problemas através da comparação entre dados de desempenho e os padrões estabelecidos;

• e, por último, executar ações para corrigir problemas.

Para controle da execução do plano, Philip Kotler, citado por Lara (2001), propõe três tipos de análise: análise financeira, análise de marketing e análise dos interessados.

4.6 Análise financeira

Na análise financeira, é preciso acompanhar o desempenho do dia-a-dia, sem perder de vista os outros componentes do meio, como a concorrência, que pode estar se aproximando e pode ser uma ameaça ao negócio.

Análise de marketing: A análise de marketing que se constata que "por trás de resultados financeiros existem outros pontos, que podem ocultar fraquezas ou revelar fortalezas para o futuro" (LARA, 2001). Os indicadores analisados são:

A participação no mercado: verificar o percentual de ocupação e de tarifa média em relação ao percentual de ocupação dos concorrentes. Com esse dado, determina-se o Market Share, ou seja, o quanto se tem do total de mercado. É essencial que o hotel saiba qual e a sua participação no mercado, qual é a sua representatividade em relação aos concorrentes, para que possa tomar decisões mais acertadas para o desenvolvimento futuro (Tabela 9.1).

A satisfação do cliente: a classificação sobre a satisfação dos clientes mais usadas é muito satisfeitos, satisfeitos indiferentes, insatisfeitos e muito insatisfeitos. A avaliação pode ser feita em nível geral, de todos os serviços| produtos do hotel, ou em relação a cada departamento| (Figura 9.2). Essa avaliação é muito importante para detectar problemas e, conseqüentemente, para buscar | solução dos mesmos. Muitas vezes, é necessária urra mudança de procedimentos para solucionar queixal freqüentes. Com as informações obtidas nessa análise, o hotel pode acompanhar se está sendo alcançado o objetivo de satisfazer os desejos dos clientes.

-Outros indicadores: índice de penetração no mercado, índice de fechamento de vendas em relação ao número de contratos enviados etc.

Análise dos interessados

Uma análise de todos os interessados no negócio, como acionistas, funcionários, fornecedores, distribuidores, representantes e comunidade é uma forma de detectar se há equilíbrio na satisfação dos interesses de cada um Laran (2001) de aumentar o lucro dos acionistas em função da redução de pagamentos dos funcionários, fornecedores e distribuidores. Essa medida poderia aumentar os lucros no curto prazo, mas em longo prazo a empresa perderia seus melhores funcionários, seus melhores fornecedores e seus principais canais de distribuição.

4.7. Indicadores de desempenho

Os indicadores de desempenho já devem ser definidos no planejamento, e servem para identificar se o hotel está ou não está evoluindo em direção aos objetivos definidos

Devem ser estabelecidos indicadores para cada setor do hotel.

As opiniões dos hóspedes são fundamentais para orientar a administração hoteleira. O Regulamento dos Meios de Hospedagem da EMBRATUR obrigam à coleta dessas opiniões e, também, disponibilizam instrumentos para o registro de reclamações (Art. 18, item IV, letra I do RMH).

A Tabela a seguir traz uma relação de indicadores de desempenho para os diversos setores do hotel. Trata-se apenas de um exemplo, pois cada hotel deverá estabelecer os indicadores que possam refletir sua realidade.