5º Lição: Operação do Hotel

Operação do Hotel

Neste capítulo vamos iniciar o estudo de gestão, que consiste nos planos táticos e operacionais, que tornam concretos os planos, com a finalidade de alcançar a mudança desejada. É o nível operacional do hotel que envolve os seguintes setores:

Marketing;
Recursos humanos;
Hospedagem;
Alimentos e bebidas;
Eventos e lazer;
Controladoria;
Sistemas de compras e gerenciamento de estoques; e
Manutenção.

5.1. Marketing

Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam.

Nas concepções mais modernas, o marketing visa, em primeiro lugar, satisfazer ao cliente.

Para isso, é preciso conhecer quais são as necessidades e as demandas desse cliente. As ferramentas de marketing possibilitam captar os desejos e as necessidades do público-alvo. Com isso, os serviços e produtos podem ser adaptados para atendê-los.

As estratégias de Marketing são essenciais para o sucesso de qualquer organização, principalmente, quando se trata de um mercado altamente competitivo, como é a hotelaria. O administrador deve ter em mente que a administração de marketing é tão importante quanto outras operações da empresa, como o controle de caixa, o monitoramento de estoques ou a política de preços.

As idéias centrais do conceito de marketing, segundo Viera (2003), são:

O mercado alvo: a empresa precisa escolher um foco, ou um segmento do mercado, para direcionar seu plano de marketing, uma vez que nenhuma empresa pode satisfazer as necessidades de todo tipo de cliente.

As necessidades dos clientes: é preciso conhecer e se antecipar às necessidades e desejos dos clientes.

5.1.1 Mix de marketing ou composto de marketing

Para que produtos ou valores (serviços) sejam eficientemente reconhecidos e aceitos pelo mercado-alvo é importante não apenas a correta aplicação, mas uma detalhada análise sobre o escopo do Mix de Marketing, a fim de se estabelecer trocas mutuamente satisfatórias entre o mercado e a organização, conforme afirma Lamb (2001). Nesse sentido, tradicionalmente o conjunto de atividades de marketing é denominado como Mix (ou composto) de Marketing o qual, conforme cita Kotler (2000 p.17), McCarthy definiu como os 4Ps de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção (ver Figura). Mas, sob outro ponto de vista Schultz, Tannembaum & Lauterborn (1994) sugerem que os 4Ps para os Vendedores são correspondentes aos 4Cs para os Clientes: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação.

Essas variáveis são utilizadas pelos profissionais de marketing para estabelecer um plano de marketing. Para esse plano ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês deve refletir a melhor proposta para os consumidores de um mercado-alvo bem definido.

Produtos/serviços

Devem ser tomadas decisões sobre as características dos produtos/serviços que serão vendidos, com base nas Informações fornecidas pela análise do mercado. Essencialmente, é preciso definir:

-Quais são as características dos produtos/serviços que atendem às necessidades dos clientes;

-Quais são as características que podem distinguir os produtos/serviços de sua empresa daqueles dos concorrentes;

-Quais serão os preços e tarifas;

-O que os clientes pensam a respeito dos produtos/serviços.

Para definir as características dos produtos/serviços é preciso saber quais são as necessidades dos clientes, o que eles desejam, criando uma relação entre o que sua empresa oferece e o que o público-alvo quer.

Um hotel oferece serviços, que são intangíveis - hospitalidade, segurança, simpatia, cortesia, e produtos, que são tangíveis - a parte física do hotel: instalações, equipamentos, mobiliário, decoração, roupas etc.; alimentos e bebidas e outros.

O hotel deve buscar uma diferenciação com relação aos produtos e serviços que oferece. Petrocchl (2002) destaca os seguintes fatores que embasam essa diferenciação:

Diferenças físicas: projeto arquitetônico, qualidade da construção, jardins, elevadores, decoração, equipamentos, grau de informatização, televisão a cabo, internet, amenities, roupas de cama, mesa e banho etc.

Qualidade dos serviços: equipe treinada, cortesia, disponibilidade da equipe, cuidados na limpeza e arrumação dos apartamentos e das áreas públicas, segurança do hóspede, manutenção e reparos adequados, brindes, serviço de alimentação de qualidade etc.

Marca: o hotel deve criar uma logomarca e um slogan, que sirvam para identificar suas propostas e contribuam para a divulgação da empresa. A performance do hotel valoriza sua marca, ela passa a representar os valores e a ética do hotel.

No processo de valorização dos produtos/serviços do hotel é preciso que toda a equipe esteja envolvida, que esteja motivada e se esforce para atingir a qualidade desejada.

Preços

O Preço é o principal elemento que determina o lucro da empresa.

Numa gestão moderna, a definição dos preços não se baseia simplesmente na soma dos custos e lucros esperados, mas considera os preços ditados pelo mercado, buscando aprimoramento contínuo, reduzindo custos sem comprometer a qualidade.

A análise de mercado permite conhecer que faixa de preços os clientes estão dispostos a pagar pelos produtos/ serviços e quais os preços que os concorrentes estão praticando.

Alguns parâmetros a considerar na definição dos preços são:

-O perfil do público-alvo;

-a qualidade e a diversidade dos serviços e produtos oferecidos;

-os preços praticados pela concorrência;

-os custos dos serviços e produtos, considerando todos os itens que compõem estes custos;

-os preços dos serviços relacionados à hotelaria e de transportes na região, pois compõem o custo total da viagem;

-a sazonalidade, ou seja, a variação da demanda pelos meios de hospedagem nos diferentes períodos do ano;

-a percepção da qualidade, pois 0 preso cobrado dá ao consumidor uma noção prévia da qualidade dos serviços e produtos oferecidos;

-as condições de pagamento, de forma a oferecer aos hóspedes facilidades no pagamento; dentre outros.

Os custos representam o parâmetro sobre o qual o hotel tem controle direto

Sendo assim, é importante que, desde a concepção do negócio, haja uma preocupação com a racionalização de custos, considerando que as dimensões e características das instalasses afetarão os custos permanentemente.

O projeto do hotel já determina qual a faixa de custo em que irá ser operado e deve ser condizente com o mercado em que se pretende atuar, garantindo sua competitividade.

Prazeres (2005) observa que "a diferenciação por meio de uma estratégia de preços é a mais fácil de ser imitada pela concorrência. Mesmo assim, ela pode ser eficaz par obter fatias de mercado insatisfeitas e sensíveis a preços

Oferecer descontos aos clientes constitui uma estratégia de marketing. Os descontos são feitos a partir de um valor de tabela, chamado de tarifa de balcão. A Tabela a seguir apresenta os tipos de tarifa, em função do segmento de mercado e do volume de compras.

Tabela Perfil usual de políticas de preços na hotelaria

Balcão:                                Tarifa nominal. Referência para as políticas de desconto.

Corporativa:                        Tarifa orientada para atrair o segmento do turismo de negócios.

Preferencial:                         Descontos maiores que na corporativa. É também voltada ao turismo de negócios, porém direcionada às empresas que realizam grande número de hospedagens; há um escalonamento em função desse número; são as contas-chave.

Operadora de turismo:         São as maiores faixas de desconto na hotelaria, em geral. Os descontos são maiores que a tarifa preferencial. As operadoras são as "atacadistas‟ do mercado. Podem ser acertados níveis diferenciados para a alta e a baixa temporada.

Operadora Internacional:     Tem uma tarifa um pouco maior que a efetuada pelas operadoras nacionais, tendo em vista a necessidade de remuneração dos serviços de uma operadora receptiva nacional.

Outras:                                   Tarifas de fins de semana, clubes de viagens (tempo compartilhado), tripulação de companhias aéreas, estada prolongada, tarifa para grupos etc.

Promoção

A promoção tem como objetivos comunicar e promover produtos e serviços junto aos clientes e formar a imagem da empresa.

Pode ser feita pelo trabalho de relações públicas, merchandising, propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, agências de viagens, telemarketing, patrocínios, Internet etc.

A(s) forma(s) de comunicação a serem empregadas depende(m) das características do hotel e do mercado. A comunicação pode ser diretamente ao mercado final (clientes do hotel), ou por meio de um mercado intermediário, (agências de viagens, operadoras de turismo, centrais de reservas vendas, clubes de férias! veículos de comunicação etc.).

A Tabela a seguir apresenta sugestões de estratégias de comunicação, em relação a diferentes segmentos de mercado.

A promoção do hotel é feita por meio de três áreas básicas, que empregam os meios relacionados na Tabela.

A Internet, cada vez mais torna-se um importante veículo de promoção e venda. O sucesso do uso desse recurso depende de:

-ser criado um site de qualidade e que reflita a realidade através de fofos, animações e de recursos de última geração;

-a empresa estar preparada para tirar o máximo proveito das possibilidades que são oferecidas;

-de ser feita a divulgação em outros sites relacionados com hotelaria;

-ter total disposição e rapidez para responder às solicitações dos clientes ou consumidores.

As mídias mais utilizadas para propaganda de hotéis são jornais, revistas especializadas, mala direta, outdoor e televisão.

A escolha dos meios de divulgação a serem empregados depende dos objetivos da empresa e, principalmente, da verba disponível para a promoção.

É preciso que seja feita uma análise criteriosa se os beneficias alcançados compensam os custos de promoção. Geralmente, empresas maiores podem fazer propaganda nos grandes meios de comunicação, como a televisão, mas pequenos hotéis devem limitar-se a meios mais em conta, como mala-direta, anúncios em jornais, folhetos, Internet. Segundo Petrocchi (2002), os estabelecimentos de pequeno porte devem priorizar o atendimento de qualidade, visando a fidelização dos clientes e aumentar a propaganda boca-a-boca. Também, devem fazer campanhas em conjunto com outros hotéis, restaurantes e demais empresas do ramo turístico da localidade, como constituição de fundos para média, famtours e relacionamento com operadoras e com a Imprensa.

Praça

É a definição de "para quem vender".

Praça refere-se às atividades realizadas pela empresa para tornar os produtos/serviços disponíveis e acessíveis aos clientes.

Há demanda por estabelecimentos de hospedagem em áreas urbanas, no campo, no litoral etc.